数字付费电视的发展和运营策略(下)
2003-08-04 世界宽带网络

宋立丹

宋立丹女士，NDS信息技术(北京)有限公司系统方案高级经理。


2. 我国运营策略探讨

任何一个数字电视平台，都包含内容供应商、广告提供商、运营商/广播商和订户等主要环节，其中最关键、最基本的环节应该是订户。只有拥有大量的订户基础，广播商才能够为其提供各类服务，并从订户收视费中获得利润。除了以低成本获得订户外，还应该保证订户的高保持率。因此，以吸引人的节目和丰富多彩的互动应用尽量减少订户流失，应该是广播商的主要任务。参照国外的成功经验，结合中国的具体情况，笔者提出以下运营策略与广播商共同探讨。它们是：以低成本接入招揽订户；以丰富的内容保持订户；以新颖的互动应用吸引订户；以针对性的个性化应用服务订户。

a. 以低成本接入招揽订户

从国外数字电视运营的成功经验来看，订户的收视费是运营商的主要收入来源，因此招揽订户是发展数字付费电视的关键。我们必须以简便的手续和低成本的接入设备去迅速发展订户。因此，低成本机顶盒就成了系统能够成功启动的最基本、也是最重要的因素。

b. 以丰富的内容保持订户

众所周知，内容是电视的灵魂，是数字付费电视运营的支柱。在目前节目还有限制的前提下，运营商应尽可能地挖掘各类节目的潜力，把精力从单纯地投入到境外节目上转移到如何在现有条件下找到其它出路。例如，更加地域化的节目；推出增强型电视；在以视频节目为主导的前提下，增强趣味性和更多的看点等。此外，各种灵活的节目打包方式也有助于广播商以各种形式获取利润。除了普通的月租外，按次付费也被证明是一种很受欢迎的商业模式。因此，在以低成本机顶盒启动市场的同时，应切实着手内容的准备和节目打包的策划。

c. 以新颖的互动应用吸引订户

由世界数字电视的发展趋势来看，互动电视是另一个可为运营商带来可观收入的、不可忽视的利润来源。从中国目前情况来看，球迷、影迷、歌迷、游戏迷、股民、网上聊友等，恐怕是互动应用的首批青睐者。广播商应该充分结合中国国情和当地的文化特点，辅以充分的市场调研，确定出针对不同订户群的各种互动应用来吸引订户。例如，受体育迷欢迎的互动体育，广大股民喜爱的互动股票，音乐发烧友着迷的互动音乐，影迷喜欢的按次计费电影，以及在线聊天，互动游戏等等。该项很可能是推进数字付费电视发展的主要动力。

d. 以广泛的个性化应用服务订户

“个性化”是数字电视的另一个运营利润增长点。它有多种形式：如针对性广告，带有硬盘的机顶盒PVR等等。广播商可以利用技术手段向订户提供的各种信息，如：向订户提供所需要的广告；订户可以在收看节目的同时，录制其它节目，在方便的时间观看；也可以浏览新闻条目，挑选自己感兴趣的内容；还可以在精彩刺激的体育比赛过程中随意暂停、回放等等。如果数字电视平台发展顺利，广播商的下一步棋就应该着眼于将更有前瞻性的技术应用于平台中，如电子邮件、电视购物等等，以期为广播商带来更加丰厚的赢利。

三 总结

世界著名的咨询公司Price-WaterhouseCoopers(普华永道)在其名为“数字电视99”的白皮书内写道：“……没有搭上数字化大篷车的广播商将在10年内退出历史舞台……进行数字化尝试的运营商将非常震惊地发现搭建一个可行的数字化系统将花费大量的资金……而投资回报过程将是比较缓慢的……他们需要新的节目和商务模型，同时需要更高效的系统来对数字电视频道进行管理。”对于不怕从根本上改变电视节目制作和电视市场开拓的方式，或改变广告销售方式的那些广播商来说，数字电视时代是蓬勃发展、前景繁荣的时代。希望中国的广播商可以结合中国的实际情况，借鉴国外的成功运营模式，给中国的数字付费电视事业的发展带来生机！ （全文完）