[图文]数字付费电视的发展和运营策略(上)
2003-08-04 《世界宽带网络》

宋立丹

宋立丹女士，NDS信息技术(北京)有限公司系统方案高级经理。

数字电视是当今世界广电业的发展潮流，也是我国广电总局“十五”规划重点之一，亦是广电业走向市场经济的必由之路。然而，广电业数字化、网络化的发展离不开运营的支持，没有切实可行的运营策略，广电业的数字化和网络化将难以向前推进。本文拟就数字付费电视的发展趋势和运营策略发表一些浅见。

一 数字电视和互动电视的发展现状与趋势

国外的数字付费电视始于1989年，现已属成熟阶段，尤其是欧美地区，它占有全球数字订户数量的80%，其中更不乏成功运营的实例。

数字电视的发展趋势为互动电视和更为个性化的个人视频录像机(PVR，即将硬盘集成于机顶盒内)。在全世界排名一、二的付费电视运营商是：美国的DirecTV(目前拥有1600多万有效数字订户)和英国的BskyB(近700万有效数字订户)。目前全球有将近80家数字平台开展了交互服务，而且获得了较好的市场收益。据报道：2001年交互增值总额为1.52亿欧元(其中“电视竞猜”收入为3000万欧元)，每个订户带来的平均交互应用增值收益达每月10欧元。目前，已经投入运营的交互应用包括以下几类：交互电子节目指南、集成现有电视节目内容的“增强电视” 、虚拟交互应用频道、电子邮件和在线聊天。经过市场分析，“增强电视”是目前最为成功的交互应用，因为它通常紧密围绕观众非常关注和喜爱的电视节目展开交互应用，且简单、易行。

图是欧洲数字电视和互动电视在数字有线(蓝色)、数字卫星(红色)和数字地面(绿色)三种传输方式上市场占有率(即订户数量)的发展趋势和至2005年的预测。由图可见：有线的发展势头较猛，其数字订户数量将在2004年(近2500万户)之后超过卫星，而卫星订户数量的发展则渐渐趋于平缓。

据业界知名数据分析和咨询公司DataMonitor的调查，2002年欧洲的交互式游戏与博彩的市场价值已经接近3亿美元，而到2007年这一市场总额将达到36亿美元，说明游戏市场将会具有良好的发展前景。仅BSkyB的俄罗斯方块游戏一项，其一周的收益就达100万英镑。基于2003年的全球数字订户数量预测，如果互动游戏仅有20%的市场占有率，互动电视游戏的玩家就会比在线PC游戏和游戏机的玩家总和还要多。

中国的数字电视虽然已有几年的发展历史，而且有一些省市也已经建立起数字付费电视平台，但由于节目内容和广电体制等方方面面的制约因素，真正投入商业运营的屈指可数，拥有大量订户成功盈利的更是凤毛麟角。就全国来看，仍然处于起步阶段。目前，国家和广电总局均已确定数字电视为最终趋势，而且也已将2003年定为“数字电视发展年”，为此，笔者拟借助于对BskyB案例的分析，探讨我国数字付费电视的一些运营策略，供广播商借鉴。

二 数字付费电视的运营策略

为了更好地探讨运营策略，在这里先看一个非常成功的国外案例，然后再谈谈我们的策略。

1. 案例分析——BSkyB

前面曾提到的英国天空电视台(BskyB)，是全世界互动电视发展最早、运营最为成功的广播商。它不仅在全球数字付费电视运营商中名列第二，而且在互动电视领域可谓首屈一指。

a. 历史

它于1989 年2月推出4 个频道(未加密)，当时仅有1万订户；1990年4月推出BSB；1990 年11月Sky和BSB合并为 BSkyB；1993 年9月进行多频道打包，并加密播出；1994 年10月BSkyB 业务上升，至1995 年5月其订户猛增到400万；1996 年3月，率先在布鲁诺与泰森的拳击争霸赛上推出按次付费节目(Pay Per View)，共有66万个订户进行了购买；1998 年10月推出Sky Digital，转为数字系统，在30天内售出10万个机顶盒；1999 年10月推出互动体育节目SportsActive，首次在阿森纳和曼联比赛上使用，受到英国球迷的热烈欢迎；2001年4月推出基于硬盘的PVR(NDS xTV)，称为Sky+，成为广大数字订户的新宠；2002年8月订户达600万；目前有效数字订户已近700万。

b.服务

Sky Digital所提供的服务包括380多个数字频道，其中，52个基本频道，10个记录片频道，5个体育频道，11个额外付费电影频道，4个额外付费体育频道，44个音频频道( Music Choice 提供)，48个Sky Box Office按次付费电影频道，还有其它丰富多彩的各类互动服务。其提供的交互服务项目主要有：

●Sky Sports Active互动体育：50%的足球观众选择收看该互动应用；体育频道订户的86%使用过此项服务；在英国最受欢迎的互动应用中位居第二；在订户选择BSkyB平台的众多原因中位居第三。

●Discovery增强电视交互频道：采用视频与文字图片内容相结合的方式来增强节目收视效果，带给观众崭新的收视效果和体验。

●QVC互动购物频道：在开通的短期内，其销售量已经超过开通了数年的QVC网站；在通过回传实现直接购买方式后6个月，QVC在BSkyB平台上有20%的交易是通过互动电视应用完成的；目前的业务上升势头明显。

●MTV Hits互动音乐应用：在2002年2月11日启动，提供在线聊天、游戏、竞猜、投票等服务；在4个星期内，频道的受欢迎程度上升了50%；而且通过在线竞猜，运营商获得了可观的额外利润(每天5000次竞猜)。

c. 商务运营模式

从Sky历年的运营费用分项统计中看出，各方面花销所占比例从大到小依次为：内容(50%以上)、市场、订户管理、日常管理和传输，可见内容在成功运营上所起到的重要作用。而营业额的分项统计则表明：绝大多数的收入来源于订户，广告的收入所占比例越来越小，这也是数字付费电视的典型收入模式。

归纳起来，BskyB的商业模式有以下几种：

●传统视音频节目：Sky收视费的增加源自多层次、多级别、多样式、灵活的节目打包；同样的内容可以在不同的节目包中以不同名目收取费用。除了月租方式的收视费外，对于编排好的一次性广播事件，还有预先定购和即时即兴购买的按次付费形式，其价格取决于节目性质和预期受欢迎程度。

●视频点播：该项属于另一形式的按次付费节目。据Sky统计，准视频点播(NVOD)典型购买率为：每订户每月有0.4次的点播，每次点播平均花3.5英镑；而在视频点播VOD 方面的典型购买率则为每订户每月点播2~3个电影，每个电影平均3英镑。在Sky推出硬盘机顶盒Sky＋后，对于Sky+订户，Sky要额外收取开户和安装费用，一般情况下，每订户每月还有10英镑的收视费。

●互动应用：Sky来自订户收入的逐年增加，还应该大大归功于其各种方式的互动应用收费。对于互动广告，可以从广告商的相关收入中分成，也可对订户的每一次响应进行收费；对于竞猜/投票类应用，可从订户回传的电话费用中提取小额分成；对于电视购物，可以在通过互动电视实现的每笔交易中按比例分成；对于互动游戏，可以按月租形式包游戏频道，也可以按订户每玩一次或每进一级收取费用，或对提交高分单独收费；还可以与其它频道绑定进行促销等等。

在这里特别值得提出的是，投票竞猜类节目被证明是互动应用中的一匹“黑马”。虽然广播商对于每一次投票仅收取小额费用，但投票的数量之多还是为广播商带来了丰厚的收入。如Big Brother节目3天内收到64万次投票，60天内达到100万次；Nickelodeon节目7天内近30万次投票；MTV节目在某音乐奖项开奖前4天内超过70万次投票；Sky交互新闻频道上第一个月内收到25万次投票，在选举期间收到33.5万次投票，在副首相遭到示威者鸡蛋攻击的事件中收到100万次投票……可见，微利博收盈利是很可观的。 (未完待续)