观察：数字电视遭遇发展与需求的悖论

2004-09-5

　　最近，上海文广互动电视有限公司、中广影视传输网络有限公司、CHC家庭影院和一个由多家广播电视机构组成的联合体被批准成为“全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构”。 随着上述四家公司的进入，央视数字付费电视综合平台业务的垄断地位被打破了。

　　 我国数字电视的发展受到了太多的捆绕。在数字电视的标准上，由于涉及到从节目摄制与编辑、发射、传输、到信号接收、处理显示完全数字化等主要技术环节和上十个技术标准。数字电视从信号传输制式到接收等各个环节都必须一致，才能顺利实现转播，这就意味着数字电视将涉及到多个领域，整个数字电视将构成一个巨大的产业链。在这个产业链上，哪个链结出了问题数字电视都将会无法正常的运行，也正是有个这个特殊地位，产业链中的各个链结才能为了自己的利益而寸土必挣。而数字电视的标准不能出台自然也就捆绕着厂商的决策，从而进一步影响到数字电视的推广。

　　在7月28日，上海市有线网络有限公司会同央视风云传播有限公司、康佳、上广电等企业宣布，将联手在上海组建一个数字电视产业推进联盟，以民间的力量促进数字电视产业在上海的发展。产业联盟在数字电视的推广过程中能够发挥多大的作用，暂时还无法作出准确的判断。目前，我国数字电视在发展过程中遇到了诸如标准之类的产业链中的问题外，还有一点不被重视的就是缺乏需求的有效拉力！

　　一种产品或服务如果缺乏需求拉力的话，是很难快速进行普及的，这也正是眼前我国数字电视发展缓慢的重要原因之一。我国的数字电视究竟是在怎样的情况下发展，究竟是市场驱动型的产物，还是依靠相关政府部门和企业的推力在发展？这些问题都值得重新审视，因为从目前的情况来看，我国数字电视似乎陷入了一种发展的怪圈。

　　发展与需求的悖论

　　国家广电总局曾经提出发展数字电视的步骤是先有线、后直播卫星、再地面无线的“三步走”战略，到2005年开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视广播试验，并且有线电视用户达到3000万户。“三步走”的战略能否顺利实现姑且不论，要在2005年有线数字电视用户达到3000万谈何容易？这个数字是怎么计算出来的，是一种估计，还是一种目标或决心？不管采取什么策略来发展数字电视，需求是摆在第一位的，而目前数字电视的发展也正遇到了需求的瓶颈，很多地方都很难突破两万用户。

　　因此，可以说我国的数字电视在需求拉力不明显的情况下，当今主要靠相关政府部门和企业的推力在发展。这也就从另一方面说明了一点，数字电视想要有市场，有需求，还必须加大推力。在推力的作用下，当数字电视发展到一定高度后，再去进行普及就要容易些。但是，当数字电视发展到一定程度后，需求是否真的会逐渐增多也只是一种推测或者说趋势，并不等于事实。

　　数字电视需求的产生在于自身的吸引力和竞争力如何，拿目前一些数字电视频道来说，它们很难体现出自身的特点和优势来。目前的一些数字电视频道是收费的，但是节目内容却不尽如人意。消费者付费看数字电视收费频道是为了什么呢，难道是为了躲避那铺天盖地的广告吗？显然，躲避广告只是一个附加产品，消费者真正的目的还是在于节目的内容和视觉与听觉上的效果。但是，在节目内容匮乏的情况下，数字电视频道是很难有优势可言的，终究也就淹没在那些充满广告而节目相对丰富的公共频道的大潮之中。因此，数字电视的发展除了在标准、技术上要下工夫外，在真正吸引消费者的节目内容上还有更多的工作要做。

　　消费者接受数字电视还有一个条件，即成本问题。如果转换的成本过高，显然会影响数字电视的普及。如目前所说的数字电视推广过程中青岛模式的核心就是，在推行数字节目的同时关停模拟信号，外加免费赠送机顶盒，将大面积的付费很少的模拟电视用户“整体转化”为收费较高的数字电视用户。免费赠送机顶盒固然可以降低消费者的成本，但是数字电视节目内容的收费却提高了，节目内容的收费是个长期的问题，还有就是电视机的更新换代等，因此，消费者在作出决策前，最终还是得掂量掂量成本因素。

　　也正是因为消费者在向数字电视转换的过程中要承担一定的成本，而且目前普通的电视节目也极为丰富，因此广大消费者对数字电视的热情并不高，从青岛模式和上海模式的不成功也可见一斑。也正是因为如此，如今的数字电视只好苦练内功，通过自身的提高来吸引用户，而不是像其他产品一样，靠用户大量的需求来促进自身的发展。这也正是矛盾之所在，一方面，数字电视要靠政府和企业的推力来发展，只有自身发展到一定程度才能真正地去吸引用户；另一方面，当数字电视发展到一定程度后，老百姓买不买帐还要看成本如何。最糟糕的、也是很多人不愿意看到的结局就是，数字电视不是完全凭自身的吸引力把用户吸引过来，而是靠市场环境的压力和行政力量来关停模拟信号，迫使用户不得不转向数字电视。

　　内容为王

　　以目前的状况来看，数字电视想真正地靠自身的实力把消费者吸引过去，就不得不在内容上下工夫，而且要下大工夫。数字电视的视觉效果和听觉效果的提高是其“数字化”的产物，这种感官效果的改善曾经是数字电视推广的主要卖点。但是，即使有再好的视觉和听觉效果，如果节目内容不丰富的话，是很难产生更大的吸引力的。

　　最近成立的四家全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构，打破了央视的垄断，也将为数字电视节目内容的制作带来更多的空间，当然竞争也会变得激烈起来。数字电视节目内容的丰富首先体现在数量上，比如数字电视频道以及各个频道节目的数量。内容的丰富先从数量上开始，首先要让用户有得选，如果连选择的余地都没有或者很小的话，哪里来的丰富可言？

　　其次，就是节目内容的分类和不断完善，在数量的基础上追求质量。其实，并不是死心眼地要先追求数量，因为每个频道的建设都有一个逐步完善，逐渐走向成熟的过程，在发展中不断完善是很正常的事情。而要吸引用户，得先让用户有选择的余地，况且萝卜白菜，各有所爱，数字电视频道内容的建设也是一个互动的过程。

　　据国家广电总局办公厅主任朱虹透漏，目前我国申请注册的数字电视频道已经从原先的40个增长到95个。随着数字电视频道数量的增加，相互之间合作的加强，节目的制作会在技术上日趋完善，而且会体现出一定的规模优势来，最终制作的平均成本将相应地降低。

　　总之，内容为王不应该是口号，从我国数字电视发展的现状来看，如果不在节目内容上努力的话，是很难靠自身的魅力把消费者从一般的付费频道和公共频道吸引过来的。尽管当今数字电视在前进道路上遇到了发展与需求的悖论，但是在目前的市场状况下，自身不快速发展是很难有更多需求可言的；也不管前面的道路如何，提高自身的实力本身就是一门必修课。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　信息来源：中安IT