"向左,还是向右?" 理性地看待数字电视

2004-04-15 东方电器

“向左，还是向右？”虽然这是2003年度世界华文广告中一则获奖广告语的前半段，但却能形容目前在有关数字电视问题上所展开的一些不同观点之间的讨论情况。例如，预计明年将出台的地面传输标准究竟是采用单载波技术还是采用多载波技术、有线传输标准在年底前能否出台、在标准未出台前进行市场化运作是否合适等等。数字电视大势所趋，“无论向左，还是向右，向前是必然的！”

市场推广不易

作为走在数字电视前列的城市，上海自去年9月28日开始运营性试播数字电视。当时，市场的反响情况相当好，在不到一个月的时间内，就有2000多用户办理了申请，并同时带动了等离子电视、液晶电视的销售。

但随着时间的推移，消费者的热情似乎有点减退。在这一点上，不但一些机顶盒的供应商有体会，连一些彩电的零售商也已隐约地感觉到了。

在今年9月18日的《新民晚报》上，刊登了上海市有线网络有限公司“诚征有线通和数字电视个人代理”的广告。从广告上“持上海市居民身份证、缴纳300元作为个人代理的押金(到期退还)、能在指定的地点设摊销售”的个人代理申请条件来看，个人代理的进入门槛是较低的。这个广告首先提供的信息是上海市有线网络有限公司对推广数字电视的决心和信心，但同时也说明了数字电视的推广，并非如顺水推舟般地容易。

机顶盒的障碍

从近年来的发展情况来看，数字电视从有线切入已是大势所趋。而作为有线数字电视产业链的终端产品，机顶盒是用户收看数字电视节目的必备品。但从近年来机顶盒的产品和市场情况来看，却存在着四个影响其发展的因素：

第一，就数字电视发展的现阶段而言，发展用户的主要标志之一就是机顶盒的推广。近年来，机顶盒推广的方式有出售、出租和赠送。其中最受欢迎的方式就是赠送，能在短期内让更多的用户使用机顶盒，并争取达到通过机顶盒的导向作用来提高用户对数字电视消费需求的目的，但这种推广方式要有一定数量的垫付资金来支撑。

鉴于资金上的压力，赠送的机顶盒大多是只具有条件接收功能的基本型产品。严格地说，这类基本型产品实质上只是一个接收器，所以对消费者的吸引力不大应该是意料之中的事。

第二，由于CA(条件接收)系统采用的是分级加密的方法，所以机顶盒产品的功能应用在客观上会受到运营商增值业务开发速度滞后的影响。

如从近期推出的一些改进型产品所具有的功能情况来看，基本上以电子节目指南、视频点播、软件在线升级、条件接收、实时数据广播等功能为主，其中有近50%的产品还具有实时视频点播等功能。但问题是，机顶盒的这些功能是否被应用，还要根据前端增值业务的开展情况来确定。

第三，今年以来，虽然有几家彩电厂商在机顶盒的研发上加大了投入，但碍于标准未统一和网络运营商在有线数字电视产业链中的特殊地位等原因，这几家厂商基本上采取了“外寻市场、内求储备”的策略，并未形成针对国内市场的产能规模。

第四，在目前的机顶盒市场上，尽管国产品牌占据了市场份额上的优势，但若从机顶盒产品中的核心技术和关键零部件来看，基本上还是被国外公司所控制。如在主芯片上，供应商主要是LSI、ST、IBM、NEC、SA、ZORAN等；在CA集成技术方面，爱迪德、NDS等占有一定的优势；在中间件技术方面，Open TV的优势较为明显。

消费心理成熟

从消费心理的角度来看，上海消费者对数字电视可以说是向往已久的，如前几年“数字化处理彩电”的热销便是一个典型的例子。但近年来，随着上海消费者在消费心理上的日趋成熟，其消费行为也日趋理性。目前，在对待数字电视的问题上，尽管大多数消费者都有办理申请的想法，但实际办理申请的用户却不多，主要原因是：

第一，虽然通过机顶盒能收看到数字电视节目，但由于目前消费者拥有的电视机并不是数字电视机，所以并不具备真正意义上的数字电视概念。

第二，近年来数字电视虽已运营性试播，但还未从真正意义上为用户带来新的内容与服务，因此对消费者的吸引力还不大，大多数消费者对是否申请还抱无所谓的态度。

第三，一些厂商在机顶盒的品种开发上过多地考虑了成本因素，而较少顾及消费者对可扩展性和升级性等方面的需求。

第四，由于在实时视频点播、实时数据广播、互动游戏等增值业务上的滞后，对高端用户群的吸引力较差。